Diplomová práca sa zaoberá problematikou zhodnotenia a návrhov tvorby stratégie budovania image na základe komparácie dostupných prístupov v konkurenčnom prostredí. Primárnym cieľom diplomovej práce je, na základe analýzy súčasného stavu, realizácie a vyhodnotenia osobných rozhovorov a dotazníkového prieskumu, identifikovať stratégiu budovania image pre vybrané subjekty. Ako subjekty pre stanovenie stratégie budovania image boli zvolené konkrétne hokejové kluby HKM Zvolen a HK Dukla Ingema Michalovce. Cieľ bol naplnený prostredníctvom vymedzenia teoretických východísk riešenej problematiky a uskutočnenia vlastného prieskumu zameraného na zhodnotenie image vybraných hokejových klubov z pohľadu realizačného tímu aj fanúšikov. Hlavným prínosom diplomovej práce je komparácia image HKM Zvolen a HK Dukla Ingema Michalovce na základe piatich komponentov image, ktorými sú design, správanie, podniková kultúra, komunikácia a produkt.