Der potenzielle Wähler einer Partei ist mit einem Kunden vergleichbar, der zur Befriedung eines bestimmten Bedürfnisses zwischen verschiedenen Produkten und Dienstleistungen auswählen kann. Mithin kann konstatiert werden: So wie der Wähler jener Partei oder jenem Kandidaten seine Stimme gibt, von der bzw. von dem er glaubt, in seinen (politischen) Erwartungen, Wünschen und letztlich Bedürfnissen am besten vertreten zu werden, so wählt der Käufer jenes Produkt zum Kauf aus, das er so eingeschätzt hat, dass er es für das zur Erfüllung seines Bedarfs für das Richtige hält. Wähler wie Käufer legen ihrer Wahl- oder Kaufhandlung bewusst oder unbewusst bestimmte Auswahlkriterien zugrunde. Diese Auswahlkriterien versucht die zur Wahl stehende Partei bzw. der zur Wahl stehende Kandidat ebenso zu erforschen wie ein Verkäufer, der sein Produkt (bzw. seine Dienstleistung) auf dem Markt anbietet. Aus dieser prinzipiellen Verhaltensidentität von Wählern und Käufern leitet sich die Frage ab, ob bzw. inwieweit es möglich ist, jene Methoden und Instrumentarien, die sich im Marketing bewährt haben, auch schöpferisch bei der Gewinnung und Behauptung politischer Mandate anwenden zu können – ohne dabei in Schematismus zu verfallen. Vielmehr ist es bei der Beantwortung dieser Frage notwendig, die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen einer Übertragbarkeit von Marketingmethoden und -instrumentarien deutlich zu charakterisieren. Darin lag das Ziel der vorliegenden Arbeit begründet, mit der die Möglichkeiten und Eigenarten des Politmarketing dargestellt werden sollten. Es sollten Anregungen und Denkanstöße vermittelt werden. So wurde von der Spezifik des Politmarketing ausgegangen, d. h. eines Marketing zur Herausbildung und Behauptung politischer Mandate. Die größten politischen Parteien verstehen sich heute weitestgehend als „Parteien der Mitte“ und sind damit dem durch die gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung bedingten „Trend zur Mitte“ in der Bevölkerung gefolgt. Die Fähigkeit zur Integration politischer Randgruppen mag zwar in Einzelfällen für den Wahlausgang entscheidend sein, die Grundlage für eine Mehrheitsbildung kann jedoch nur durch die Gewinnung des sich der politischen und sozialen Mitte zurechnenden Wählerpotenzials geschaffen werden. Das bedeutet, dass politische Parteien, die eine Verwirklichung ihres Parteiprogramms über eine dauerhafte Beteiligung an der staatlichen Willensbildung anstreben, weitgehend als Konkurrenten im selben Wählerfeld agieren müssen. Für den sich selbst der politischen Mitte zurechnenden Wähler wird andererseits tendenziell mehr als eine Partei wählbar; die – in vielen Fällen durch das soziale Umfeld determinierte – Parteiidentifikation weicht einer flexiblen, aus der konkreten Situation bedingten Auswahl aus einem vorhandenen Angebot. Diese Entwicklung hat zur Folge, dass politische Parteien sich in ihren Streben nach der Gewinnung und Erhaltung politischer Mandate zunehmend ähnlich verhalten müssen wie Wirtschaftsunternehmen, die sich um die Gewinnung und Bindung von Kunden an ihr Unternehmen bemühen. Diese Spezifik des Politmarketings besteht – im Gegensatz zum traditionellen Produktmarketing – darin, dass der Gegenstand des Politmarketing die Gewinnung und Behauptung von Menschen ist, die eine bestimmte politische Richtung vertreten und über diese Richtung die Interessen jener Wähler zu vertreten haben, von denen sie (analog dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung) ausgewählt, d. h. von denen der Mandatsträger sein Mandat erhalten hat.

Potenciálny volič určitej strany je porovnateľný so zákazníkom, ktorý si pre uspokojenie určitej potreby môže zvoliť medzi rôznymi produktmi a službami. Možno teda konštatovať: Tak ako volič (pri príležitosti volieb do spolkového snemu, krajinského snemu alebo komunálnych volieb) dáva svoj hlas tej strane alebo tomu kandidátovi, pri ktorej resp. pri ktorom verí, že najlepšie zastúpi jeho (politické) očakávania, želania a v konečnom dôsledku potreby, tak si kupujúci vyberie na kúpu ten produkt, ktorý tak presne odhadol, že je to ten správny pre splnenie jeho potreby. Voliči ako aj kupujúci vychádzajú pri úkone voľby alebo kúpy vedome alebo nevedome z určitých výberových kritérií. Tieto výberové kritériá sa pokúša preskúmať takisto strana, ktorá sa zúčastňuje na voľbách, resp. kandidát, ktorý sa zúčastňuje na voľbách, ako aj predávajúci, ktorý ponúka svoj produkt (resp. svoju službu) na trhu. Z principiálnej identity správania voličov a kupujúcich sa naskytá otázka, či resp. do akej miery je možné, tie metódy a nástroje, ktoré sa osvedčili v marketingu, uplatniť tvorivo aj pri získaní a udržaní politických mandátov – bez toho aby sa pritom skĺzlo do schematizmu. Skôr je pri zodpovedaní tejto otázky potrebné, zreteľne charakterizovať možnosti, ale tiež hranice prevoditeľnosti marketingových metód a nástrojov. V tom spočíval cieľ predmetnej práce, v ktorej majú byť zobrazené možnosti a svojráznosti politického marketingu. Mali by byť podané impulzy a podnety na zamyslenie. Tak sa vychádzalo zo špecifík politického marketingu, t.j. marketingu pre vznik a udržanie politických mandátov. Najväčšie politické strany sa dnes chápu v maximálnej miere ako „strany stredu“, a tým sledujú spoločenským a hospodárskym vývojom podmienený „trend k stredu“ medzi obyvateľstvom. Schopnosť k integrácii politických okrajových skupín môže byť síce v individuálnych prípadoch pre výsledok volieb rozhodujúca, základ pre tvorbu väčšiny sa však môže vytvoriť len získaním potenciálu voličov, ktorí sa radia politickému a sociálnemu stredu. To znamená, že politické strany, ktoré sa snažia o realizáciu svojho programu strany trvalou účasťou na štátnej tvorbe vôle, musia vo veľkej miere agitovať v tom istom poli voličov ako konkurenti. Pre voliča, ktorý sa sám priraďuje k politickému stredu, je na druhej strane tendenčne voliteľná viac ako jedna strana; identifikácia strany – determinovaná v mnohých prípadoch sociálnym prostredím – ustupuje flexibilnému, konkrétnou situáciou podmienenému výberu z existujúcej ponuky. Tento vývoj má za následok, že politické strany sa vo svojej snahe o získanie a udržanie politických mandátov v pribúdajúcej miere musia správať podobne ako ekonomické podniky, ktoré sa snažia o získanie a väzbu zákazníkov so svojim podnikom. Táto špecifickosť politického marketingu spočíva – v protiklade k tradičnému produktovému marketingu – v tom, že predmetom politického marketingu je získanie a udržanie ľudí, ktorí zastupujú určitý politický smer a prostredníctvom tohto smeru majú zastupovať záujmy tých voličov, ktorými boli (analogicky ku kúpe produktu alebo služby) volení, resp. od ktorých dostal nositeľ mandátu (napr. poslanec spolkového snemu svoj mandát).